„Austria`s Beste 2020“: Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels
Wie zufrieden sind die Kunden mit den Eigenmarken des hiesigen Lebensmittelhandels (LEH)? Diese Frage stand im Mittelpunkt einer der umfassendsten Untersuchungen zu diesem Thema, die je in Österreich durchgeführt wurde. Die ÖGVS – Gesellschaft für Verbraucherstudien ließ nicht weniger als 134 LEH-Eigenmarken in über 40 Produktgruppen von einem Konsumenten-Panel hinsichtlich Qualität, Preis-Leistungsverhältnis und Kundenvertrauen bewerten und kürte im Rahmen des Awards „Austria’s Beste 2020“ die besten Eigenmarken je Warensegment.
Der Fokus auf dem Thema Eigenmarke kommt nicht von ungefähr. Denn: Bei allen Herausforderungen, denen sich der Lebensmitteleinzelhandel in den vergangenen Jahren stellen musste, hat sich der Siegeszug der Handelsmarken als eine gruppenübergreifende Erfolgsgeschichte herauskristallisiert. Lag der Umsatzanteil 2005 noch bei nur knapp über 10%, so haben sie mittlerweile zum Teil schon die 40% Marke geknackt und sich als Wachstumstreiber im Gesamtgeschäft bewiesen.
Die Zahlen sind das eine. Ebenso beeindruckend stellt sich auch die (Eigen-)Marken-Geschichte dar. Aus Konsumentensicht anfänglich noch im Modus „akzeptabel, vor allem aber billig…“ wahrgenommen und vom Handel selbst eher verhalten, zum Teil lieblos und ohne Marketing-Flankierung lanciert, haben die Eigenmarken einen umfassenden Bedeutungswandel erfahren.
Für viele Verbraucher stellen sie mittlerweile in diversen Produktgruppen des Lebensmitteleinzelhandels eine vollwertige Alternative zur Herstellermarke dar, Abstriche in puncto Qualität sind keine Konzession mehr, die der Konsument dem Preis zuliebe hinnehmen muss. Auch hat sich zum rein Funktionalen eine emotionale Komponente gesellt – viele LEH-Eigenmarken genießen mittlerweile ein stark ausgeprägtes Kundenvertrauen, Eigenmarken-Loyalität und -Bindung sind keine Fremdwörter mehr.
All das wäre ohne den veränderten Umgang des Lebensmitteleinzelhandels mit seinen Eigenmarken nicht denkbar. Denn auch auf Handelsseite hat man sukzessive das Potential der Eigenmarken erkannt und mit professioneller Marken-Pflege begonnen. Oder anders: Wurden in den Anfängen noch No-Name-Produkte in den Regalen platziert, so werden viele Eigenmarken mittlerweile nach allen Regeln der Marketing-Kunst inszeniert und als identitätsstiftender Teil der Unternehmens-DNA verstanden.
Methodik
Die Untersuchung „Austria`s Best 2020“ zum Komplex Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels basiert auf der Befragung eines Online-Access-Panels aus hiesigen Konsumenten. Abgefragt wurden die wesentlichen Leistungsaspekte Qualität und Preis/Leistung sowie das Maß an Vertrauen, das der jeweiligen Marke entgegengebracht wird. Die Bewertung erfolgte auf einer 10er-Skala (1 = sehr schlecht / 10 = sehr gut). Voraussetzung für die Teilnahme waren Kauf/Verwendung von Produkten der jeweiligen LEH-Eigenmarke in der entsprechenden Produktgruppe in den letzten 24 Monaten. Zur Zuordnungsoptimierung wurde in eindeutig abgegrenzten Produktgruppen mit einer Marken-Name/– Logo-Verknüpfung operiert. Ausgewiesen wurden Eigenmarken des Lebensmittelshandels nur, wenn mindestens 100 Bewertungen vorlagen. Die Untersuchung fußt auf insgesamt 50.595 Urteilen mit 154.127 Datenpunkten zu 134 Eigenmarken.
Score
Der zentrale Kundenzufriedenheits-Scorewert wurde in 43 Produktgruppen als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategogrien Qualität (50%), Preis-Leistungsverhältnis (30%) und Kundenvertrauen (20%) gebildet. In drei übergreifenden Kategorien wurde zusätzlich die Sortimentsbreite erhoben – hier wurden Qualität mit 40%, Preis-Leistung mit 30%, Kundenvertrauen mit 20% sowie Sortimentsbreite mit 10% gewichtet.
Die Preisträger:
Die Detailergebnisse aller LEH-Marken in ihren Produktgruppen und Kategorien können Sie mit Klick auf den jeweiligen Download-Button einsehen: