Austrias Beste 2024/25: LEH-Eigenmarken

Entwarnung: Nach den zum Teil zweistelligen Teuerungsraten der vergangenen Jahre hat sich die Inflationsrate mittlerweile auf unter 3 Prozent eingepegelt. Das Konsumklima erholt sich, wenn auch nur langsam. Als die Lebensmittelpreise durch die Decke schossen, gaben viele Verbraucher bei ihrem Einkauf vermehrt günstigeren Handelsmarken den Vorzug. Ist nun mit einem größeren Comeback der Markenartikel zu rechnen? Zweifel sind angebracht, denn wer erstmalig zu Eigenmarken-Produkten gegriffen hat, stellte schnell fest: sie müssen in vielen Produktgruppen in puncto Qualität den Vergleich mit den Markenartikeln nicht scheuen.

Welche Eigenmarken des hiesigen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) die Verbrauchererwartungen besonders gut erfüllen und welche weniger, das hat die ÖGVS – Gesellschaft für Verbraucherstudien in ihrer jüngsten Studie und nunmehr im fünften Jahr in Folge untersucht.

Im Fokus von „Austrias Beste 2024/25: LEH-Eigenmarken“ standen 292 Eigenmarken in 52 Produktgruppen und sechs übergreifenden Kategorien. Die Untersuchung fußt auf über 490.000 Einzelbewertungen und zählt somit erneut zu den größten ihrer Art. Ermittelt wurden Kundenzufriedenheitswerte als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategorien Qualität, Preis-Leistung und Kundenvertrauen.

Eigenmarken-Welt differenziert sich weiter aus

Die absolute Anzahl an Eigenmarken, mit denen die LEH-Unternehmen in der Untersuchung vertreten waren, hat sich gegenüber dem Vorjahr noch einmal erhöht (Vorjahreswerte in Klammern):

Lidl: 83 (79)
Rewe-Gruppe (mit BILLA, BILLA PLUS, PENNY, BIPA und ADEG): 82 (65)
Hofer: 81 (71)
Spar (u.a. Spar, Eurospar, Interspar): 32 (32)
MPreis: 6 (5)
denn’s Biomarkt: 5 (3)
Unimarkt: 3 (3)

Damit schreitet die Ausdifferenzierung der Eigenmarken-Welt weiter voran. Nicht nur, dass in mittlerweile so ziemlich jeder Produktgruppe Handelsmarken vertreten sind – von Alkoholika bis hin zu veganem Käse. In vielen Segmenten spricht der Handel mit mehreren Eigenmarken auch unterschiedliche Käufertypen an. So gibt es in ein und derselben Produktgruppe von einem LEH-Anbieter nicht selten Eigenmarken sowohl für konventionell produzierte Lebensmittel als auch für Bio-Produkte, ebenso wie besonders günstige Preiseinstiegsmarken und teurere Premium-Handelsmarken oder auch vegane und vegetarische Produktvarianten.

Hofer: 29 x „Beste Eigenmarke“, Rewe löst Spar auf Platz 2 ab

In den meisten Produktgruppen die höchsten Kundenzufriedenheits-Werte auf sich vereinen, konnte erneute Hofer. In 29 von 58 Segmenten kürten die Verbraucher eine Marke aus dem Hause Hofer zur „Besten Eigenmarke“. Als Zugpferd des Discounters aus Sattledt erwies sich dabei wieder einmal die Marke „Zurück zum Ursprung“: Nicht nur, dass sie in den übergreifenden Segmenten „Bio-Marken“ und „Premium-Handelsmarken“ die höchsten Gesamtscores erzielte – auch 12 weiteren Produktgruppen verwies „Zurück zum Ursprung“ die Marken der Wettbewerber auf die Plätze.

Belegte im Vorjahr noch Spar den zweiten Platz, so war es heuer die Rewe-Gruppe, die mit 17 Erstplatzierungen auf Gesamtwertungsebene hinter Hofer rangierte. Als stärkste Rewe-Marke im Food-Bereich erwies sich „Ja! Natürlich“, die in Bereichen „Alkoholische Getränke“, „Fertiggerichte“, „Fertiggericht TK“ und „Müsli & Cerealien“ das Prädikat „Beste Eigenmarke“ erhielt. Im Non Food-Bereich wiederum gab es für „Bi Good“ ebenfalls vier Mal diese Auszeichnung.

Um der Verschwendungskultur entgegenzuwirken, wurde vor etwas mehr als zehn Jahren von der Rewe in Österreich die Marke „Wunderlinge“ eingeführt – dahinter verbirgt sich Obst und Gemüse, das rein optisch von der Norm abweicht, aber trotz des eigenwilligen Aussehens einwandfrei in puncto Qualität und Geschmack ist. Bereits im Vorjahr konnte sich „Wunderlinge“ unter den Top 3-Eigenmarken in der Produktgruppe „Obst & Gemüse“ platzieren – in diesem Jahr nun erhielt die Rewe-Marke den größten Zuspruch der Konsumenten und wurde „Beste Eigenmarke“.

SPAR PREMIUM führend in der Teilkategorie Qualität, Lidl stark bei Preis-Leistung

Als zweitstärkste Eigenmarke hinter „Zurück zum Ursprung“ ging „Spar Natur*pur“ aus der Untersuchung hervor. Die Bio-Marke der Spar wurde sechs Mal als „Beste Eigenmarke“ ausgezeichnet. Insgesamt kam die Spar in diesem Jahr auf 12 Erstplatzierungen auf Gesamtwertungsebene. Doch diese Zahl erzählt nur die halbe Wahrheit, denn nicht weniger als 34 Mal platzierten sich Marken der Spar in der Spitzengruppe der Top 3-Marken eines Segments. Außerdem erwähnenswert: In der Teilkategorie „Qualität“ gewann die Marke „SPAR PREMIUM“ gleich neun Mal den ersten Platz – und damit häufiger, als jede andere Eigenmarke dieser Untersuchung.

Bei Lidl goutierten die Verbraucher vor allem das Preis-Leistungs-Verhältnis der Discounter-Marken. So wurde erstmalig in der fünfjährigen Studien-Geschichte „Ein gutes Stück Heimat“ in der übergreifenden Kategorie „Bio-Produkte“ das beste Preis-Leistungs-Verhältnis attestiert. Im Non Food-Bereich erhielten „W5“ und „Cien“ ebenfalls diese Auszeichnung, die letztgenannte Lidl-Marke sogar in zwei Produktgruppen. Darüber hinaus platzierten sich Eigenmarken von Lidl insgesamt 15 Mal in der Teilkategorie Preis-Leistung unter den bestbewerteten drei Marken je Segment.

Auf der Gesamtwertungsebene konnte sich der Lidl-Backshop hinter Hofer auf Rang zwei platzieren, „Ein gutes Stück Heimat“ erlangte gleich in vier Produktgruppen einen Platz im Spitzentrio, „Mister Choc“, „W5“, „Coshida“ und „Esmara“ in jeweils einem Segment.

Den höchsten in der Untersuchung gemessenen Scorewert erzielte auch in diesem Jahr wieder „Zurück zum Ursprung“ in der Produktgruppe „Milchprodukte“: Auf Gesamtwertungsebene erreichte die Hofer-Marke auf der 10er-Skala einen Wert von 8,43; in der Teilkategorie Qualität stand am Ende gar eine 8,59. Die niedrigsten Mittelwerte über alle Marken einer Produktgruppe hinweg fanden sich bei „Katzenfutter und -zubehör“ (7,01) und „Hundefutter und – zubehör“ (7,02).

Methodik

Die Untersuchung „Austrias Beste 2024/25: LEH-Eigenmarken“ basiert auf der Befragung eines Online-Access-Panels aus hiesigen Konsumenten. Beurteilt wurden die wesentlichen Leistungsaspekte Qualität und Preis/Leistung sowie das Maß an Vertrauen, das der jeweiligen Marke entgegengebracht wird. Die Bewertung erfolgte auf einer 10er-Skala (1 = sehr schlecht / 10 = sehr gut). Voraussetzung für die Teilnahme waren Kauf/Verwendung von Produkten der jeweiligen Eigenmarke in der entsprechenden Produktgruppe in den letzten 24 Monaten. Zur Zuordnungsoptimierung wurde in eindeutig abgegrenzten Produktgruppen mit einer Marken-Name/– Logo-Verknüpfung operiert. Ausgewiesen wurden Eigenmarken nur, wenn mindestens 100 Bewertungen vorlagen. Im Rahmen von 3.776 Interviews wurden 496.045 Einzelurteile erhoben.

Score

Der zentrale Kundenzufriedenheits-Scorewert wurde in 52 Produktgruppen und sechs übergreifenden Kategorien als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategogrien Qualität (50%), Preis-Leistungsverhältnis (30%) und Kundenvertrauen (20%) gebildet.

Ermittelt wurden die Teil-Scores über folgende Fragestellung:

Bitte bewerten Sie nachfolgend die Eigenmarke X (Händler) ausschließlich im Hinblick auf die Produktgruppe Y unter folgenden Aspekten:

Qualität (Wie schätzen Sie die Qualität von Produkten dieser Eigenmarke ein?)
Preis-Leistungs-Verhältnis
Kundenvertrauen (gemeint ist damit, wie stark Sie als Kunde dieser Eigenmarke vertrauen)

Die Berechnung erfolgt nach diesen Formeln:

Auszeichnungen

Die Marken mit dem jeweils höchsten Scorewert auf der Ebene der Gesamt-Kundenzufriedenheit wurden als „Beste Eigenmarke“ in ihrem Segment prämiert. Zweitplatzierte Marken (in Produktgruppen mit 6 bis 9 Marken) bzw. Drittplatzierte (in Produktgruppen mit mehr als 10 Marken) wurden als „Ausgezeichnete Eigenmarke“ ausgewiesen. Analoge Regelungen gelten für die Teilkategorien („1. Platz + Kategorie“/“Ausgezeichnet Qualität/Preis-Leistung“).

Im Rahmen einer zusätzlichen Auswertung wurden segmentübergreifend alle Eigenmarken auf Basis ihres Kundenzufriedenheit-Gesamtwertes gerankt, die Top 20% ermittelt und als „Herausragende Eigenmarke“ ausgezeichnet. Für Marken, die in mehreren Produktgruppen vertreten waren, wurde hierfür ein entsprechender Mittelwert gebildet.

Die Preisträger: