Austrias Beste 2026: LEH-Eigenmarken

Der Siegeszug der Eigenmarken im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel hält unvermindert an. Ihr Umsatzanteil liegt inzwischen bei rund 40% des gesamten Lebensmittelumsatzes. Ein sehr großer Teil der Verbraucher – Schätzungen zufolge rund jeder Zweite – greift beim Einkauf überwiegend zu Handelsmarken oder steht ihnen zumindest klar positiv gegenüber. Dementsprechend groß ist die Bewegung in den Märkten: Neue Eigenmarken werden zum Teil mit erheblichem Marketingaufwand lanciert, andere verschwinden wieder aus den Regalen

Welche Eigenmarken des hiesigen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) aktuell besonders hoch in der Gunst der Kunden stehen, hat die ÖGVS – Gesellschaft für Verbraucherstudien in ihrer jüngsten Studie „Austrias Beste 2026: LEH-Eigenmarken“ untersucht.

Im Fokus standen heuer 320 Eigenmarken in 54 Produktgruppen und acht übergreifenden Kategorien. Die Untersuchung fußt auf über 757.449 Datenpunkten und zählt somit erneut zu den größten ihrer Art. Ermittelt wurden Kundenzufriedenheitswerte als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategorien Qualität, Preis-Leistung und Kundenvertrauen.

Fortgesetzte Ausdifferenzierung der Eigenmarkenportfolios

Die Eigenmarkenlandschaft im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel zeigt sich auch in der aktuellen Untersuchung weiterhin stark ausdifferenziert. Die Zahl der Eigenmarken, mit denen die einzelnen Handelsunternehmen im Markt auftreten, ist insgesamt hoch und spiegelt die strategische Bedeutung dieses Instruments wider. In der Studie 2026 entfallen auf die untersuchten Händler folgende Anzahl an Eigenmarken (Vorjahreswerte in Klammern):

Lidl: 89 (83)
Rewe-Gruppe (mit BILLA, BILLA PLUS, PENNY, BIPA und ADEG): 93 (82)
Hofer: 90 (81)
Spar (u.a. Spar, Eurospar, Interspar): 39 (32)
MPreis: 4 (6)
denn’s Biomarkt: 5 (5)

Damit bestätigt sich der Trend der vergangenen Jahre: Eigenmarken sind längst kein punktuelles Ergänzungsangebot mehr, sondern ein breit eingesetztes Steuerungsinstrument im Sortiment. Praktisch alle Warengruppen – von klassischen Grundnahrungsmitteln über alkoholische Getränke bis hin zu spezialisierten Segmenten wie pflanzlichen Alternativprodukten – werden heute von Handelsmarken abgedeckt.

Auffällig ist dabei weniger die bloße Präsenz von Eigenmarken als vielmehr deren funktionale Differenzierung. Innerhalb einzelner Produktkategorien setzen Händler oft gezielt mehrere Eigenmarken ein, um unterschiedliche Preis- und Qualitätspositionierungen abzubilden. Häufig koexistieren Einstiegsmarken, Bio-Handelsmarken, Premiumlinien sowie vegetarische oder vegane Varianten innerhalb desselben Sortimentsbereichs. Auf diese Weise adressiert der Handel unterschiedliche Käufersegmente und Nutzungssituationen zunehmend über ein fein abgestuftes Eigenmarkenportfolio.

Hofer-Marken mit den meisten Erstplatzierungen, Spar folgt auf Platz zwei

Wie in den Vorjahren erhielten die Eigenmarken von Hofer den größten Zuspruch: Insgesamt 26 Mal war es eine Eigenmarke des Discounters aus Sattledt, die von den Verbrauchern zur „Besten Eigenmarke“ gekürt wurde. Allein die Hofer-Marke „Zurück zum Ursprung“ führte in 17 der 62 Segmente das Feld an – darunter unterschiedlichste Warengruppen wie Aufstrich, Mineralwasser oder Tiefkühlgemüse & -kräuter sowie in den übergreifenden Kategorien Bio-Marken, Premium-Handelsmarken, regionale Produkte und Milchersatzprodukte. Doch auch einige Spezial-Marken weisen eine eindrucksvolle Bilanz auf: So konnten sich die Hofer-Marken „Moser Roth“ in der Warengruppe Schokolade und „Ombia“ im Bereich Fußpflege seit Erstauflage der Studie vor sechs Jahren stets auf den ersten Plätzen behaupten; „Tandil“ wiederum führt das vierte Mal in Folge das Segment „Waschmittel & Weichspüler“ an.

Mit 18 Spitzenplätzen auf der Gesamtwertungsebene belegte in diesem Jahr die Spar-Gruppe den zweiten Rang. Zugpferd hier: die Bio-Marke „Spar Natur*pur“. Sie war in nicht weniger als 35 Segmenten vertreten – mehr als jede andere Bio-Marke – und wurde insgesamt neun Mal zur „Besten Eigenmarke“ gekürt. Jeweils zwei erste Plätze sichern konnten sich die Preiseinstiegsmarke „S-Budget“ (Kleidung, Süßwaren) sowie „Despar“ (Knabbergebäck, TK-Pizza u. Baguette), die ebenfalls das untere Preissegment abdeckt.

Rewe-Brands stark im Noonfood-Bereich, Lidl in 13 Segmenten unter den Top-Platzierten

Auf Rang drei stand die Rewe-Gruppe mit 15 Erstplatzierungen. Besonders erfolgreich waren die Rewe-Eigenmarken mit zehn ersten Plätzen im Nonfood-Bereich, wo neben Bi Goods, Bi Kids, Bi Styled und Babywell allein Bi Care drei Mal als „Beste Eigenmarke“ prämiert wurde (Haarpflege & Haarfarben, Haut- & Lippenpflege, Rasierbedarf). Im Haustierbereich wiederum dominierte „Zoo Royal“ das dritte Jahr in Folge das Segment Futter & Zubehör – sowohl für Hunde als auch für Katzen. Im Food-Bereich war es mit „Ja! Natürlich“ die Bio-Marke von Rewe, die drei erste Plätze erzielte (Fleisch- & Wurstwaren, Milchprodukte, Fleisch-/Fischersatzprodukte).

Lidl führte in fünf Segmenten mit seinen Eigenmarken das Feld an: „Parkside“ stand in den Produktgruppen Heimwerkerbedarf und Gartenbedarf an der Spitze, „Cien Sun“ führte das Feld im Segment Sonnenschutzmittel an, „Floralys“ verwies die Wettbewerber im Bereich Küchenrollen & WC-Papier auf die Plätze – und „Vemondo“ erreichte im Segment veganer Käse den geteilten ersten Platz (gemeinsam mit Just veg! von Hofer). In acht weiteren Segmenten rangierten Lidl-Eigenmarken auf Gesamtwertungsebene in der Gruppe der Top-Platzierten; in den Teilkategorie-Wertungen standen am Ende 17 erste Plätze und 26 Mal das Prädikat „Ausgezeichnet“ für eine Platzierung innerhalb der Spitzengruppe.

Die drei höchsten in der Untersuchung gemessenen Scorewerte auf Gesamtwertungsebene erzielte „Zurück zum Ursprung“: Die Hofer-Marke erreichte auf der 10er-Skala im Segment Reis & Teigwaren einen Wert von 8,42, in der Kategorie Bio-Marken eine 8,41 und in der Produktgruppe Mineralwasser eine 8,17. Die niedrigsten Mittelwerte über alle Marken einer Produktgruppe hinweg fanden sich im Segment Kleidung (6,94) und alkoholische Getränke (6,94).

Methodik

Die Untersuchung „Austrias Beste 2026: LEH-Eigenmarken“ basiert auf der Befragung eines Online-Access-Panels aus hiesigen Konsumenten. Beurteilt wurden die wesentlichen Leistungsaspekte Qualität und Preis/Leistung sowie das Maß an Vertrauen, das der jeweiligen Marke entgegengebracht wird. Die Bewertung erfolgte auf einer 10er-Skala (1 = sehr schlecht / 10 = sehr gut). Voraussetzung für die Teilnahme waren Kauf/Verwendung von Produkten der jeweiligen Eigenmarke in der entsprechenden Produktgruppe in den letzten 24 Monaten. Zur Zuordnungsoptimierung wurde in eindeutig abgegrenzten Produktgruppen mit einer Marken-Name/– Logo-Verknüpfung operiert. Ausgewiesen wurden Eigenmarken nur, wenn mindestens 100 Bewertungen vorlagen. Im Rahmen von 5.164 Interviews wurden 757.449 Einzelurteile erhoben.

Score

Der zentrale Kundenzufriedenheits-Scorewert wurde in 54 Produktgruppen und acht übergreifenden Kategorien als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategogrien Qualität (50%), Preis-Leistungsverhältnis (30%) und Kundenvertrauen (20%) gebildet.

Ermittelt wurden die Teil-Scores über folgende Fragestellung:

Bitte bewerten Sie nachfolgend die Eigenmarke X (Händler) ausschließlich im Hinblick auf die Produktgruppe Y unter folgenden Aspekten:

Qualität (Wie schätzen Sie die Qualität von Produkten dieser Eigenmarke ein?)
Preis-Leistungs-Verhältnis
Kundenvertrauen (gemeint ist damit, wie stark Sie als Kunde dieser Eigenmarke vertrauen)

Die Berechnung erfolgt nach diesen Formeln:

Auszeichnungen

Die Marken mit dem jeweils höchsten Scorewert auf der Ebene der Gesamt-Kundenzufriedenheit wurden als „Beste Eigenmarke“ in ihrem Segment prämiert. Neben dem ersten Platz wurden je nach Anzahl der in die Auswertung eingehenden Marken die Top 2 (ab 6 Marken pro Segment), die Top 3 (ab 10), die TOP 4 (ab 12), die TOP 5 (ab 15) und die TOP 6 (ab 18) als „Ausgezeichnete Eigenmarke“ ausgewiesen. Analoge Regelungen gelten für die Teilkategorien („1. Platz + Kategorie“/“Ausgezeichnet Teilkategorie“).

Im Rahmen einer zusätzlichen Auswertung wurden segmentübergreifend alle Eigenmarken auf Basis ihres Kundenzufriedenheit-Gesamtwertes gerankt, die Top 20% ermittelt und als „Herausragende Eigenmarke“ ausgezeichnet. Für Marken, die in mehreren Produktgruppen vertreten waren, wurde hierfür ein entsprechender Mittelwert gebildet.

In einer separaten Auswertung wurde auf Basis des Kundenzufriedenheit-Gesamtwertes segmentübergreifend die Top 20% aller Handelsmarken ermittelt. Alle „Herausragende Eigenmarken“ finden Sie hier.

Beste Eigenmarken und 1. Platz Teilkategorien „Übergreifende Kategorien“

Beste Eigenmarken und 1. Platz Teilkategorien „Food“

Beste Eigenmarken und 1. Platz Teilkategorien „Non-Food“

Einen Überblick über alle ausgezeichneten Eigenmarken und Auszeichnungen in den Teilkategorien finden Sie hier.

Übergreifende Kategorien

FOOD

NON-FOOD

Internetanbieter: Test von Tarifen und Service 2017

Baumärkte im Test 2020: Wer überzeugt bei Service und Beratung?

Sanitätshäuser: Service & Beratung 2018

Fitness-Center: Test von Service und Beratung 2016