„Austrias Beste 2022/23“: Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels

Die Gründe für die grassierende Inflation sind vielfältig, die Folgen hingegen ebenso einfach wie unangenehm: Alles wird teurer. Längst sind die Preissteigerungen auch im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) angekommen und beeinflussen das Konsumverhalten. So dürften die Discounter in diesem Jahr Marktanteile hinzugewinnen – und auch bei klassischen Supermärkten werden verstärkt Eigenmarken nachgefragt, vor allem aus dem unteren Preiseinstiegssegment.

Ob – und wenn ja, wie – sich dieses Ausnahmejahr auf die Zufriedenheit der Verbrauchenden mit den Eigenmarken des hiesigen LEH auswirkt, darüber gibt die jüngste Studie „Austrias Beste 2022/23: LEH-Eigenmarken“ der ÖGVS – Gesellschaft für Verbraucherstudien Auskunft. Die Untersuchung fußt auf über 200.000 Kundenurteilen zu insgesamt 235 Eigenmarken in 52 LEH-Segmenten und zählt somit zu den größten ihrer Art.

Zurück zum Ursprung 16 x „Beste Eigenmarke“

Allen Preisturbulenzen im Einzelhandel zum Trotz: An der Ausnahmestellung von Hofers Bio-Marke „Zurück zum Ursprung“ hat sich nichts geändert. Bereits das dritte Jahr in Folge dominiert die Eigenmarke das Geschehen. Angetreten in 23 Produktgruppen erzielte „Zurück zum Ursprung“ in nicht weniger als 16 Produktgruppen den höchsten Kundenzufriedenheits-Gesamtscore und wurde zur „Besten Eigenmarke“ gekürt.

Auch in den übergreifenden Kategorien „Bio-Marken“ und „Premium-Handelsmarken“ führte die Hofer-Eigenmarke in den Teilkategorien Qualität, Preis-Leistung und Kundenvertrauen das Feld an und belegte dementsprechend den ersten Platz in der Gesamtwertung. Interessant: Erstmalig war „Zurück zum Ursprung“ in diesem Jahr in den Produktgruppen „Seife & Duschbäder“, „Deodorants“ und „Haut- und Lippenpflege“ vertreten und konnte sich aus dem Stand in zwei der drei Segmente auf dem ersten Platz in der Gesamtwertung platzieren – die besten Qualitäts-Bewertungen erhielt die Hofer-Eigenmarke gar in allen drei Produktgruppen.

Erst mit einigem Abstand bzw. insgesamt fünf ersten Plätzen in der Gesamtwertung folgte die Bio-Marke aus dem Hause Spar „Spar Natur*pur“ sowie Spar Premium mit drei ersten Plätzen und SPAR free from, Bi Good, Impidimpi, Ombia, Shah und W5 mit jeweils zwei Bestplatzierungen in der Gesamtwertung.

Nicht zuletzt dank seiner starken Bio-Eigenmarke ging Hofer als klarer Gewinner aus der diesjährigen Studie „Austrias Beste 2022/23: Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels“ hervor: In insgesamt 32 der untersuchten 52 Segmente stand am Ende eine Eigenmarke aus dem Hause Hofer auf dem ersten Platz. Erst mit einigem Abstand folgt die Spar-Gruppe, deren Eigenmarken in 12 Segmenten die Auszeichnung „Beste Eigenmarke“ erhielten.

Clever und S-Budget profitieren von Preissensibilität der Verbrauchenden

Dass in Zeiten der Inflation und steigender Lebensmittelpreise vor allem besonders günstige Produkte und damit Eigenmarken aus dem sogenannten Preiseinstiegssegment bei den Verbrauchenden hoch im Kurs stehen, zeigt sich auch in der aktuellen Studie. So konnte sich beispielsweise die Marke Clever von Rewe in insgesamt 28 Untersuchungsbereichen in der Kategorie Preis-Leistung unter den Top 5 platzieren (Vorjahr: 18); S-Budget von Spar wiederum stand 15 Mal in der Spitzengruppe der Kategorie Preis-Leistung, nachdem es im Vorjahr nur acht Mal der Fall war.

Die am höchsten bewertete Lebensmittel-Produktgruppe war in diesem Jahr „Essig & Öle“. Hier wurde für Spar Natur*pur mit 8,39 auch der höchste Score-Gesamtwert und für ja!Natürlich in der Teilkategorie „Qualität“ mit 8,65 der höchste Einzelwert der Studie gemessen. Im Non-Food-Bereich erzielte „Sportbekleidung“ den besten Kundenzufriedenheits-Gesamtwert. Über alle 52 untersuchten Segmente hinweg führen „Premium-Handelsmarken“, „Back-Shops“ und „Bio-Marken“ das Ranking auf der Ebene der Gesamtwerte an.

Bio-Marken segmentübergreifend mit hoher Kundenzufriedenheit

Klar erkennbar auch an den Zahlen dieses Jahres: Der besondere Fokus auf Bio-Marken setzt sich bei allen großen Einzelhändlern weiter fort – und zeigt die gewünschten Effekte auf Konsumentenseite. So ist nicht nur „Zurück zum Ursprung“ die erfolgreichste Eigenmarke aus dem Hofer-Markenportfolio – auch bei Lidl konnte „Ein gutes Stück Heimat“ mehr Auszeichnungen gewinnen als alle anderen Lidl-Eigenmarken. Kein anderes Bild bei Rewe und Spar: Die Bio-Marke von Rewe – ja!Natürlich – konnte sich in 14 Produktgruppen unter den Top 3 der Gesamtwertung platzieren, Spar Natur*pur wiederum war in 15 Segmenten Teil des Spitzentrios.

Methodik

Die Untersuchung „Austrias Beste 2022/23: LEH-Eigenmarken“ basiert auf der Befragung eines Online-Access-Panels aus hiesigen Konsumierenden. Beurteilt wurden die wesentlichen Leistungsaspekte Qualität und Preis/Leistung sowie das Maß an Vertrauen, das der jeweiligen Marke entgegengebracht wird. Die Bewertung erfolgte auf einer 10er-Skala (1 = sehr schlecht / 10 = sehr gut). Voraussetzung für die Teilnahme waren Kauf/Verwendung von Produkten der jeweiligen Eigenmarke in der entsprechenden Produktgruppe in den letzten 24 Monaten. Zur Zuordnungsoptimierung wurde in eindeutig abgegrenzten Produktgruppen mit einer Marken-Name/– Logo-Verknüpfung operiert. Ausgewiesen wurden Eigenmarken nur, wenn mindestens 100 Bewertungen vorlagen. Im Rahmen von 2.342 Interviews wurden 203.459 Einzelurteile erhoben.

Score

Der zentrale Kundenzufriedenheits-Scorewert wurde in 46 Produktgruppen und sechs übergreifenden Kategorien als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategogrien Qualität (50%), Preis-Leistungsverhältnis (30%) und Kundenvertrauen (20%) gebildet.

Ermittelt wurden die Teil-Scores über folgende Fragestellung:

Bitte bewerten Sie nachfolgend die Eigenmarke X (Händler) ausschließlich im Hinblick auf die Produktgruppe Y nach folgenden Aspekten:

Qualität (Wie schätzen Sie die Qualität von Produkten dieser Eigenmarke ein?)
Preis-Leistungsverhältnis
Kundenvertrauen (gemeint ist damit, wie stark Sie als Kunde dieser Eigenmarke vertrauen)

Die Berechnung erfolgt nach diesen Formeln: