„Austrias Beste 2021/22“: Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels

Über 120.000 Kundenurteile zu insgesamt 212 Eigenmarken des österreichischen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) in knapp 50 Produktgruppen: Mit der jetzt vorliegenden Neuauflage bietet die ÖGVS-Kundenzufriedenheits-Studie „Austrias Beste 2021/22: LEH-Eigenmarken“ erneut Insights, die in puncto Umfang und Detailschärfe ihresgleichen suchen.

Neben Veränderungen im Marken-Ranking einzelner Segmente ist das auch in diesem Jahr sehr hohe Bewertungsniveau auffällig: Speziell im Food-Segment erreichen die jeweiligen Bestplatzierten in fast allen Produktgruppen einen Kundenzufriedenheits-Gesamtscore > 8, was bei einer 10er-Skala ein exzellenter Wert ist.

Dabei ist die „Anatomie“ des Gesamtwerts besonders interessant – denn: Anders, als vielleicht noch vor 20 Jahren, ist es nicht die relative Preisgünstigkeit der Handelsmarken, die als Ergebnistreiber wirkt. Im Gegenteil: Gerade bei den Bestplatzierten weisen die Teilkategorien „Qualität“ und auch „Kundenvertrauen“ in der vorliegenden Studie häufig höhere Werte auf als die Kategorie „Preis-Leistung“.

Ein weiterer Beleg dafür, dass Eigenmarken mittlerweile in diversen Produktgruppen eine vollwertige Alternative zur Herstellermarke darstellen. Die Zeiten, als Abstriche in puncto Qualität des Preises wegen hingenommen wurden bzw. werden mussten, gehören der Vergangenheit an.

Eigenmarken: Marktanteile von über 40%

Die Befunde der ÖGVS-Studie „LEH-Eigenmarken“ korrelieren so in gewisser Weise auch mit den Zahlen auf der Makro-Ebene bzw. liefern Erklärungsansätze für diese. Laut einer Studie der PLMA (Private Label Manufacturers Association) können Handelsmarken nämlich ihre starke Marktposition weltweit behaupten, in einigen Ländern sogar ausbauen.

In Österreich liegt der Marktanteil stabil über 40%, wobei einzelne Produktgruppen wie Haushaltsreiniger (69%) oder Papier und Hygiene (68,1%) bereits die 70%-Marke im Visier haben. Wie die ÖGVS-Studie nun auf der Mikro-Ebene in den Urteilen Einzelmarke/Produktgruppe aufzeigt, können die hohen Marktanteile hiesiger Eigenmarken als Ausdruck einer umfassenden (Handel-)Marken-Akzeptanz durch den Verbraucher verstanden werden, bei der zudem hohe Scorewerte im Bereich Kundenvertrauen als Indizien für eine ausgeprägte Eigenmarken-Loyalität und -bindung gelesen werden können.

Interessant: Herstellermarken-Domäne sind hingegen noch die Bereiche Babynahrung (Marktanteil Handelsmarken: 13,5%), Alkoholische Getränke (15,3%) und auch Süßwaren (28,3%). So bleibt abzuwarten, ob sich diese Segmente in den kommenden Jahren ebenfalls sukzessive vom Handel mit Eigenmarken in einem größeren Umfang als bislang erschließen lassen – oder ob die Dominanz klassischer Herstellermarken zumindest in diesen Segmenten von Dauer sein wird.

Methodik

Die Untersuchung „Austrias Beste 2021/22: LEH-Eigenmarken“ basiert auf der Befragung eines Online-Access-Panels aus hiesigen Konsumenten. Abgefragt wurden die wesentlichen Leistungsaspekte Qualität und Preis/Leistung sowie das Maß an Vertrauen, das der jeweiligen Marke entgegengebracht wird. Die Bewertung erfolgte auf einer 10er-Skala (1 = sehr schlecht / 10 = sehr gut). Voraussetzung für die Teilnahme waren Kauf/Verwendung von Produkten der jeweiligen Eigenmarke in der entsprechenden Produktgruppe in den letzten 24 Monaten. Zur Zuordnungsoptimierung wurde in eindeutig abgegrenzten Produktgruppen mit einer Marken-Name/– Logo-Verknüpfung operiert. Ausgewiesen wurden Eigenmarken nur, wenn mindestens 100 Bewertungen vorlagen. Die Untersuchung fußt auf insgesamt 120.498 Urteilen mit 361.494 Datenpunkten zu 212 Eigenmarken.

Score

Der zentrale Kundenzufriedenheits-Scorewert wurde in 45 Produktgruppen und zwei übergreifenden Kategorien als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategogrien Qualität (50%), Preis-Leistungsverhältnis (30%) und Kundenvertrauen (20%) gebildet.

Ermittelt wurden die Teil-Scores über folgende Fragestellung:

Bitte bewerten Sie nachfolgend die Eigenmarke X (Händler) ausschließlich im Hinblick auf die Produktgruppe Y nach folgenden Aspekten:

Qualität (Wie schätzen Sie die Qualität von Produkten dieser Eigenmarke ein?)
Preis-Leistungsverhältnis
Kundenvertrauen (gemeint ist damit, wie stark Sie als Kunde dieser Eigenmarke vertrauen)

Die Berechnung erfolgt nach diesen Formeln: