Günstige Preise, überschaubare Warensortimente und ein hoher Eigenmarken-Anteil – mit diesem Konzept haben sich die Discounter in den vergangenen Jahrzehnten einen festen Platz im Lebensmitteleinzelhandel erarbeitet. Mit Hofer, Lidl, Penny und Norma sind insgesamt vier Unternehmen dieser Betriebsform in Österreich vertreten. Wie zufrieden die Konsumenten mit insgesamt sieben Kern-Warengruppen bei diesen vier Anbietern sind, hat die ÖGVS – Gesellschaft für Verbrauchstudien in ihrem „Discounter-Check 2022“ jetzt genauer untersucht.

Im Fokus standen folgende Segmente:

• Obst & Gemüse
• Fleisch & Wurst
• Molkereiprodukte
• Tiefkühlware
• Bio-Produkte
• Drogerie-Artikel
• Non Food-Artikel/Aktionsware

Erhoben wurden die Verbraucher-Bewertungen zu folgenden Leistungsmerkmalen:

• Qualität (40%)
• Auswahl (20%)
• Preis (40%)

Die Zahlen in Klammern geben an, mit welchen Anteil die Bewertungskategorie in das Warengruppen-Gesamturteil einfloss. Die Datenerhebung erfolgte über ein österreichweites Konsumenten-Panel. Im Rahmen von über 2.400 Interviews flossen mehr als 63.000 Datenpunkte in das Endergebnis ein.

Hofer klarer Gewinner im Discounter-Check

Die Wurzeln der Nummer eins unter den hiesigen Discountern reichen weit zurück – bis ins Jahr 1962, um genau zu sein, das Jahr, in dem Helmut Hofer mit dem Aufbau einer Kette von Tiefpreisgeschäften startete. 1968 übernahm die deutsche Aldi Süd die Geschäfte, behielt aber den Namen Hofer bei – notgedrungen, da der Name Aldi bereits anderweitig geschützt war. Was folgte, war eine Erfolgsgeschichte der besonderen Art, bereits 20 Jahre später knackte Hofer die 10%-Marktanteil-Marke.

Dass das Discount-Prinzip keine vorübergehende Mode, sondern, wie man heutzutage sagen würde, ein „Disruptor“ in der Handelslandschaft war, zeigte sich früh. Und so versuchten sich auch hiesige Lebensmittelhändler in der neuen Betriebsform: Konsum mit Coop, Billa mit Mondo, Löwa mit Zielpunkt/Plus, Meinl mit Renner, Adeg mit Contra, der Vorarlberger Martin Zumtobel mit mehr als 100 Familia-Märkten, der Tirol Leopold Wedl mit LeDi. Geblieben ist aus der Riege der hiesigen Discounter-Pioniere nur ein Name: Hofer. Mit mittlerweile über 500 Filialen und einem Jahresumsatz von 4,6 Mrd. € (2020) dominiert er das Feld der heute aktiven Discounter in Österreich – mit Abstand.

Wie gut Hofer das Prinzip Discount beherrscht, zeigen auch die Ergebnisse des Discounter-Checks: In allen Produktgruppen erzielte Hofer den höchsten Score-Wert – und das sowohl in puncto Qualität, Auswahl als auch Preis. Besonders ausgeprägt ist die Kundenzufriedenheit bei Hofer in den Warengruppen Obst & Gemüse sowie Molkereiprodukte. Hier wurden Score-Werte >8 erzielt, wobei interessanterweise in beiden Produktgruppen die Qualität bessere Bewertungen erhielt als die Auswahl oder der Preis. Ein deutliches Indiz für die Evolution der Betriebsform Discounter ganz allgemein, die sich gerade in den Anfangsjahren nahezu ausschließlich über den Preis definierte und profilierte.

Auch wenn der Score-Wert noch höher lag als bei den drei Wettbewerbern, so zeigte Hofer bei den Drogerie-Artikeln, speziell bei der Auswahl, eine vergleichsweise niedrige Bewertung.

Dem Marktführer auf den Fersen: Lidl

Erst 1998 ging Lidl Österreich an den Start – kein leichtes Unterfangen, wenn der Haupt-Wettbewerber über einen Vorsprung von ziemlich genau 30 Jahren verfügt. Und doch gelang es Lidl stetig, sich zur Nummer zwei im hiesigen Discounter-Markt zu entwickeln. Während sich der Jahresumsatz 2005 noch auf magere 500 Millionen belief, liegt er nun bei rund 1,5 Mrd. Euro – mehr als die Nummer drei und vier zusammen erwirtschaften.

Auch wenn somit bei Umsatz und auch Filialanzahl (Lidl: ca. 250) der Abstand zum Marktführer noch groß ist – in der Verbrauchergunst konnte Lidl eng aufschließen. So weist der Discounter-Check für Lidl in allen untersuchten Produktgruppen die zweitbesten Werte auf, die zum Teil nur äußerst knapp hinter den Hofer-Urteilen liegen – zum Beispiel in der Warengruppe Obst & Gemüse oder aber auch im Segment Drogerie-Artikel. Vor allem in der Preis-Wahrnehmung ist Lidl Hofer in fast allen Bereichen eng auf den Fersen.

Penny in allen Warengruppen auf dem dritten Platz

2003 begann die Rewe, die alten Mondo-Märkte durch die Discount-Linie Penny zu ersetzen. Mittlerweile erwirtschaften rund 300 Märkte fast 1 Mrd. Jahresumsatz, 1,9 Millionen Österreicher:innen zählen laut eigenen Angaben zur Gruppe der regelmäßigen Käufer. Mit nur knapp über 20 Märkten ist die deutsche Norma in Österreich vertreten, wobei das Gros der Filialen in Oberösterreich liegt.

Im Discounter-Check konnte sich Penny über alle Produktgruppen hinweg vor Norma auf dem dritten Platz behaupten. Die höchste Produktgruppen-Gesamtbewertung erzielte Penny im Segment Molkereiprodukte, gefolgt vom Bereich Obst & Gemüse. Den geringsten Abstand zum Zweitplatzierten weist die Warengruppe Fleisch & Wurst auf – hier lag Penny sowohl in der Gesamtwertung, vor allem aber in der Kategorie Qualität fast gleichauf mit Lidl.

Alle Ergebnisse finden Sie hier, eine Übersicht in der folgenden Tabelle: