"Austrias Beste 2023/24": LEH-Eigenmarken

„Ob Handelsmarke oder Markenartikel ist mir egal, Hauptsache die Produkte erfüllen meine Erwartungen“ – dieser Aussage haben in einer Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) nicht weniger als 83% der Befragten zugestimmt. Zwar stammen diese Zahlen aus Deutschland, doch dürfte sich hierzulande ein ähnliches Bild zeigen. Fakt ist: Das Image-Problem, das Eigenmarken als ursprünglich gesichtslose Bückware in ihren Anfangsjahren hatten, ist längst Geschichte. Wer in puncto Qualität zu einem aus Verbrauchersicht angemessenen Preis „liefert“, hat bei Lebensmitteln die Nase vorn – egal, ob Handels- oder Herstellermarke.

Welche Eigenmarken des hiesigen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) die Verbrauchererwartungen besonders gut erfüllen und welche weniger, das hat die ÖGVS – Gesellschaft für Verbraucherstudien in ihrer jüngsten Studie und nunmehr im vierten Jahr in Folge untersucht.

Im Fokus von „Austrias Beste 2023/24: LEH-Eigenmarken“ standen 257 Eigenmarken in 52 Produktgruppen und fünf übergreifenden Kategorien. Die Untersuchung fußt auf über 380.000 Einzelbewertungen und zählt somit erneut zu den größten ihrer Art. Ermittelt wurden Kundenzufriedenheitswerte als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategorien Qualität, Preis-Leistung und Kundenvertrauen.

Hofer-Eigenmarken erzielt 30 Erstplatzierungen, Spar-Marken 14 x „Beste Eigenmarke“

Bei der Anzahl der Eigenmarken, mit denen die LEH-Unternehmen in der Untersuchung vertreten waren, zeigte sich eine große Bandbreite: Mit insgesamt 79 brachte Lidl die meisten Eigenmarken ein – gefolgt von Hofer mit 71. Bei der Rewe-Gruppe waren es 65 und bei Spar lediglich 32 – und das, obwohl sowohl Rewe (mit BILLA, BILLA PLUS, PENNY, BIPA und ADEG) als auch Spar (u.a. Spar, Eurospar, Interspar) anders als Lidl und Hofer über mehrere Vertriebsschienen verfügen. Von MPreis waren fünf Handelsmarken Teil der Studie, Unimarkt und denn’s Biomarkt kamen auf jeweils drei.

Erneut war es der Discounter aus Sattledt in Oberösterreich, der in den meisten Produktgruppen die höchsten Kundenzufriedenheits-Werte auf sich vereinen konnte. In 30 der 57 Segmente kürten die Verbraucher eine Marke aus dem Hause Hofer zur „Besten Eigenmarke“. Wobei es wie in den Vorjahren vor allem die Marke „Zurück zum Ursprung“ war, die das exzellente Abschneiden von Hofer verantwortete: Das Label wurde nicht nur zum vierten Mal in Folge zur besten Bio-Marke gekürt, sondern erreichte heuer in 19 weiteren Produktgruppen den höchsten Scorewert, davon viele Segmente, die die Marke bereits im Vorjahr dominierte, aber u.a. auch in der neu eingeführten Gruppe „Obst & Gemüse“ (unverarbeitet) sowie erstmalig in Bereichen „Seife & Duschbäder“, „Honig & Marmeladen“ sowie „Essig & Öle“.

Mit insgesamt 14 Erstplatzierungen auf Gesamtwertungsebene belegte Spar den zweiten Platz im Ranking der LEH-Unternehmen. Und auch bei Spar war es vor allem eine Marke, die hervorstach: Gleich sieben Mal wurde Spar Natur*pur als „Beste Eigenmarke“ ausgezeichnet. So löste Spar Natur*pur u.a. Zurück zum Ursprung als beste Premium-Handelsmarke ab, konnte ja!natürlich im Segment „Kaffee“ vom ersten Platz verdrängen und sich außerdem in der in diesem Jahr erstmalig abgefragten Produktgruppe „Milchersatzprodukte“ als beste Eigenmarke positionieren.

Von im Vorjahr null auf jetzt immerhin drei erste Plätze brachte es die „Spar Qualitätsmarke“. Sie wurde im in diesem Jahr ebenfalls neu aufgenommenen Bereich „Süßwaren“ als „Beste Eigenmarke“ ausgezeichnet – ebenso wie in den Produktgruppen „Pizza & Baguette“ sowie „Eis“.

Rewe stark im Non Food-Bereich, Lidl mit zahlreichen TOP 3-Platzierungen

Nur mit einer Erstplatzierung auf Gesamtwertungsebene weniger als Spar rangierte Rewe auf Rang drei. Die meisten dieser Auszeichnungen erzielten Eigenmarken von Rewe interessanterweise im Non Food-Bereich: Vier Mal erreicht Bi Good den höchsten Scorewert – wie im Vorjahr in den Bereichen „Damenhygiene“ und „Haarpflege & Haarfarben“ sowie in diesem Jahr erstmalig in den Kategorien „Mund- und Zahnhygiene“ sowie „Putzutensilien“. ZooRoyal wiederum sicherte sich die Vorjahresplatzierung als „Beste Eigenmarke“ im Segment „Hundefutter & -zubehör“ und löste zudem Hofers Marke Shah als Erstplatzierte in den Produktgruppen „Katzenfutter & -zubehör“ sowie „Katzenstreu“ ab.

Nicht unerwähnt bleiben sollte jedoch auch Clever als Preiseinstiegsmarke von Rewe. Zwar konnte Clever keinen ersten Platz auf Gesamtwertungsebene gewinnen, in der Teilkategorie Preis-Leistung hingegen erreichte Clever in zehn Produktgruppen den ersten Platz – mehr als jede andere Eigenmarke im gesamten LEH-Bereich.

Lidl erzielte mit Orlando, Milbona, Vemondo und Echt Österreich in je einer Produktgruppe den höchsten Scorewert in der Teilkategorie Preis-Leistung. Auf Gesamtwertungsebene konnte sich der Discounter als Salzburg in zahlreichen Produktgruppen unter den TOP 3 platzieren – eine nicht zu unterschätzende Leistung, schließlich waren in diversen Segmenten zum Teil mehr als 30 Eigenmarken Teil der Untersuchung.

So war beispielsweise die Lidl-Marke W5 Teil des Spitzentrios in den Bereichen „Putzutensilien“ und „Reinigen & Pflegen“, Milbona belegte den zweiten Platz im übergreifenden Segment „Laktosefreie Produkte“ ebenso wie Lupilu im Bereich „Kleidung“ – und auch der Lidl-Backshop schnitt mit einem sehr guten Scorewert > 8 ab und sicherte sich den zweiten Rang. Auf Teilkategorie-Ebene fanden sich insgesamt in zwölf Segmenten Marken von Lidl unter den Top 3 – und das allein in der Teilwertung Preis-Leistung.

Den höchsten in der Untersuchung gemessenen Scorewert erzielte in diesem Jahr Zurück zum Ursprung in der Produktgruppe „Milchprodukte“: Auf Gesamtwertungsebene erreichte die Hofer-Marke auf der 10er-Skala einen Wert von 8,54; in der Teilkategorie Qualität stand am Ende gar eine 8,78. Am schlechtesten von allen 57 Segmenten wurde der Bereich „Alkoholische Getränke“ bewertet. Hier kam selbst der Erstplatzierte lediglich auf eine 6,27.

Methodik

Die Untersuchung „Austrias Beste 2023/24: LEH-Eigenmarken“ basiert auf der Befragung eines Online-Access-Panels aus hiesigen Konsumenten. Beurteilt wurden die wesentlichen Leistungsaspekte Qualität und Preis/Leistung sowie das Maß an Vertrauen, das der jeweiligen Marke entgegengebracht wird. Die Bewertung erfolgte auf einer 10er-Skala (1 = sehr schlecht / 10 = sehr gut). Voraussetzung für die Teilnahme waren Kauf/Verwendung von Produkten der jeweiligen Eigenmarke in der entsprechenden Produktgruppe in den letzten 24 Monaten. Zur Zuordnungsoptimierung wurde in eindeutig abgegrenzten Produktgruppen mit einer Marken-Name/– Logo-Verknüpfung operiert. Ausgewiesen wurden Eigenmarken nur, wenn mindestens 100 Bewertungen vorlagen. Im Rahmen von 3.067 Interviews wurden 384.733 Einzelurteile erhoben.

Score

Der zentrale Kundenzufriedenheits-Scorewert wurde in 52 Produktgruppen und fünf übergreifenden Kategorien als gewichteter Mittelwert aus den Teilkategogrien Qualität (50%), Preis-Leistungsverhältnis (30%) und Kundenvertrauen (20%) gebildet.

Ermittelt wurden die Teil-Scores über folgende Fragestellung:

Bitte bewerten Sie nachfolgend die Eigenmarke X (Händler) ausschließlich im Hinblick auf die Produktgruppe Y nach folgenden Aspekten:

Qualität (Wie schätzen Sie die Qualität von Produkten dieser Eigenmarke ein?)
Preis-Leistungsverhältnis
Kundenvertrauen (gemeint ist damit, wie stark Sie als Kunde dieser Eigenmarke vertrauen)

Die Berechnung erfolgt nach diesen Formeln: